L'UE impose des labels sur les contenus fictifs réalistes dès dimanche

À partir du 2 août 2026, les entreprises devront étiqueter visiblement les images, audio et textes générés par IA qui semblent authentiques, et y inclure un filigrane numérique, conformément aux règles de l'UE.

Cette disposition de l'AI Act cible les deepfakes qui ont trompé les électeurs et diffamé des responsables.

Les nouveaux systèmes d'IA entrant sur le marché européen sont soumis à cette obligation immédiatement ; les systèmes existants ont jusqu'au 2 décembre 2026 pour s'y conformer.

Les textes portant sur des questions d'intérêt public doivent également être étiquetés, sauf si un éditeur humain les a révisés.

Les contenus personnels et les œuvres clairement artistiques, satiriques ou fictives sont exemptés. Les entreprises sont encouragées, mais non tenues, à étiqueter les contenus générés par IA plus anciens.

Le non-respect expose à des amendes pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial de l'entreprise.

La Commission européenne propose des étiquettes en noir et blanc, mais les entreprises peuvent concevoir les leurs.

L'industrie soutient l'objectif mais craint une interprétation trop large. L'Association de l'industrie des communications et de l'informatique (CCIA) estime que les lignes directrices de juillet 2026 ont élargi la définition du deepfake au-delà de l'acte original.

Boniface de Champris, responsable des politiques d'IA chez CCIA Europe, a déclaré que l'étiquette était destinée aux contenus trompeurs, mais que désormais presque tout est étiqueté, ce qui pourrait désensibiliser les utilisateurs comme les bannières de cookies. Il s'attend à ce que l'impact le plus important se fasse sentir dans la publicité, le cinéma et l'édition, des secteurs où l'IA est courante mais discrète.

TikTok exige déjà que les créateurs étiquettent les contenus IA réalistes et a contribué à étiqueter plus de 3 milliards de contenus. L'outil SynthID de Google, lancé en 2023, a filigrané plus de 100 milliards d'images et 60 000 ans d'audio. Google et Meta ont signé un code de conduite volontaire de l'UE, rejoint par plus de 180 organisations.

Le 28 juillet 2026, Markus Reinisch, vice-président de Meta pour les politiques publiques en Europe, a déclaré que l'entreprise signerait le code pour éviter une mosaïque confuse d'étiquettes.

L'eurodéputé vert Sergey Lagodinsky, qui a contribué à négocier l'acte, s'est dit confiant que l'industrie pourrait s'adapter, notant que les plaintes passées se sont souvent atténuées après la mise en œuvre.

Les règles d'étiquetage font partie de l'application plus large de l'AI Act. Henna Virkkunen, responsable de la politique technologique à la Commission, a déclaré que le cadre offre une sécurité juridique aux innovateurs tout en protégeant l'intérêt public.