L'UE impose l'étiquetage des interactions avec l'IA dès dimanche

À partir du 2 août 2026, les citoyens de l'Union européenne devront être informés chaque fois qu'ils interagissent avec un système d'IA ou qu'ils rencontrent un contenu généré ou modifié par l'IA, conformément à la nouvelle loi sur l'intelligence artificielle du bloc. Cette législation vise à réduire la tromperie et à favoriser une IA digne de confiance.

Ces nouvelles règles de transparence révéleront clairement l'ampleur de l'utilisation de l'IA, notamment dans le marketing, a déclaré Frederiek Fernhout, avocat spécialisé en technologie chez Stibbe.

Les publicités deepfake et les publications sur les réseaux sociaux générées par l'IA devront être étiquetées. Les chatbots, les lignes téléphoniques automatisées et les centres d'appels qui utilisent l'IA pour analyser les émotions devront divulguer leur nature dès le début de l'interaction. Même les activités commerciales telles que la prise de rendez-vous ou la négociation de contrats nécessiteront une déclaration.

Le non-respect de ces règles entraînera des amendes pouvant atteindre 15 millions d'euros (17 millions de dollars) ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, selon le montant le plus élevé.

Les développeurs de modèles comme Spotify et Adobe seront surveillés par le Bureau de l'IA de la Commission européenne, a déclaré Thibau Duquin, avocat spécialisé en technologie chez Stibbe.

Les critiques avertissent qu'un étiquetage excessif pourrait se retourner contre l'objectif visé. Boniface de Champris, responsable des politiques d'IA à la Computer & Communications Industry Association, a prévenu que l'étiquetage de tout, des e-mails corrigés par un correcteur orthographique aux photos filtrées, rendrait les étiquettes d'IA sans signification, créant une « cécité aux bannières ».

Cette poussée de transparence fait écho au Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE, qui a engendré des pop-ups omniprésents de consentement aux cookies et une « fatigue des cookies ». Des termes peu clairs et une complexité technique pourraient causer des maux de tête similaires, a déclaré Frederiek Fernhout, nécessitant des orientations et des changements au niveau des systèmes.

Les fournisseurs de modèles d'IA bénéficient d'une période transitoire pour étiqueter le contenu synthétique dans un format lisible par machine. L'application de la loi pourrait être incohérente au début, car les États membres en sont à différents stades de mise en place des organes de surveillance, a noté Rosie Nance, avocate spécialisée en données et en IA chez Norton Rose Fulbright.

Finalement, cette réglementation pourrait changer la donne, obligeant les entreprises à décider si elles révèlent leur utilisation de l'IA ou si elles reviennent à un travail manuel, a ajouté Duquin.